Wat blijft er over van Jaguar? Meer dan je denkt.
Jaguar staat aan de vooravond van een nieuwe fase in zijn honderdjarige bestaan. Het merk kiest voor een volledige transformatie: elektrisch, high-end en minimalistisch. Een gewaagde stap die bij velen zorgen oproept: over identiteit, erfgoed en toekomst. Maar wie het grotere plaatje bekijkt, ziet vooral logica in de nieuwe richting.
Terugkijken op een moeizame positionering
Jarenlang heeft Jaguar geprobeerd zich te positioneren als het Britse alternatief voor de Duitse premiummerken. Met modellen als de XE, XF en F-Pace werd geprobeerd voet aan de grond te krijgen in markten die worden gedomineerd door BMW, Audi en Mercedes. Hoewel het design vaak geprezen werd, bleef het marktaandeel beperkt. In Nederland bleef de verkoop van Jaguars structureel laag; al jaren worden er minder dan duizend per jaar verkocht. De ambitie was groot, maar het publiek koos in meerderheid toch voor het gevestigde Duitse aanbod. Jaguar had het lastig, zowel technisch als commercieel en financieel. De aankondiging van een volledige rebranding, met als doel een elektrisch luxemerk te worden in een eigen niche, lijkt in dat licht eerder noodzaak dan keuze. Jaguar wil zich in het EV-tijdperk niet nogmaals opstellen als alternatief, maar als origineel. Het merk neemt afscheid van de conventionele marktsegmenten, bouwt een volledig nieuw platform (JEA) en mikt op een hogere prijsklasse, waarin het design, de ervaring en de exclusiviteit centraal staan. Dat roept vragen op. Past dat bij Jaguar? Wat blijft er over van het erfgoed? Toch is de stap bij nadere beschouwing goed te verklaren en zelfs veelbelovend.
Een merk dat vaker transformeerde
Belangrijk om te benoemen is dat dit niet de eerste keer is dat Jaguar van identiteit verandert. Het merk begon in 1922 als Swallow Sidecar (SS), werd in de jaren ’40 Jaguar Cars Ltd, fuseerde later met andere Britse automerken onder de British Leyland Motor Corporation, en kwam via BLMC, Ford en Tata in het huidige JLR terecht. Ook het logo is meerdere keren aangepast: van het SS-logo tot de bekende leaper die in 1970 al is verdwenen; de laatste die ermee van de band rolde was een 420G. Het design-DNA onderging meerdere revoluties: van de sierlijke lijnen van de XK120 en E-type, via de bekende vier koplampen van de XJ, tot de strakke vormen van recentere modellen als de I-Pace. Kortom: verandering zit Jaguar in de genen. Wat constant bleef, was het streven naar karakter, innovatie en Britse flair.
Een kans in een open markt
De elektrische luxemarkt is in opkomst, maar nog verre van verzadigd. Porsche (Taycan), Audi (e-tron GT), BMW (i7) en Mercedes (EQS) zijn actief in het segment, maar geen van deze merken heeft zich volledig toegelegd op een elektrische topklasse-identiteit. Rolls-Royce doet dat met de Spectre, maar speelt in een ander, ultra-exclusief prijssegment. Voor een merk als Jaguar, dat kiest voor design en technologie als kernwaarden, ligt hier een unieke kans. De vraag naar luxe elektrische auto’s groeit, gedreven door fiscale regelingen, milieubewustzijn en technologische status. In die dynamiek kan een sterk gepositioneerd, zelfstandig denkend merk zich onderscheiden.
Elektrificatie is geen keuze
Voor de critici die zeggen dat Jaguar zijn karakter verliest door elektrisch te gaan, is het goed te beseffen dat deze transitie in hoge mate politiek gestuurd is. In de Europese Unie mogen vanaf 2035 geen nieuwe verbrandingsmotoren meer verkocht worden. Ook het Verenigd Koninkrijk hanteert een strikte route richting elektrificatie. Het is dus niet Jaguar dat de V8 overboord gooit, het is de regelgeving die het merk daartoe dwingt. In plaats van te blijven hangen in een afbouwfase van fossiele techniek, kiest Jaguar ervoor om de transitie te omarmen en zichzelf opnieuw uit te vinden. Wat is het alternatief? Een sluimerend bestaan met dalende verkopen, verouderde techniek en steeds strengere wetgeving? Of, erger nog: een uitverkoop van de merknaam aan een buitenlandse fabrikant die op badge-engineering inzet, zoals bij MG is gebeurd? Jaguar zou dan wel overleven in naam, maar verliezen in ziel.
De impact van een omstreden campagne
De recente marketingcampagne waarin diversiteit en maatschappelijke thema’s een prominente plek kregen, riep gemengde reacties op. In sommige kringen werd de campagne weggezet als “woke” en “afstand van het verleden”. Maar wie voorbij de emoties kijkt, ziet het effect: wereldwijd steeg het online zoekvolume naar het merk tot recordhoogte. De campagne werkte. Jaguar werd weer besproken, getoond, geanalyseerd. Dat was al jaren niet het geval. In een medialandschap waarin aandacht schaars is, is dat op zichzelf al waardevol. De afgelopen maanden verschenen er artikelen met koppen als “Jaguar ziet verkoop met 95% dalen”, vaak gevolgd door de suggestie dat dit het gevolg zou zijn van een mislukte marketingcampagne of afkeer van de rebranding. Die conclusie is echter onjuist. De verkoopdaling is het directe gevolg van een strategische beslissing van Jaguar zelf: in heel 2025 worden er geen nieuwe Jaguars geproduceerd. De volledige productiecapaciteit wordt heringericht voor de nieuwe elektrische modellen die vanaf 2026 op de markt verschijnen. Dat verklaart de plotselinge daling in verkoopaantallen en plaatst het verhaal in een heel ander licht.
Type 00: een veelbelovend designstatement
Een centrale rol in de rebranding wordt gespeeld door de Jaguar Type 00: de conceptcar die het nieuwe design-DNA van het merk moet uitdragen. Het ontwerp is uitgesproken: laag, breed en lang. Een silhouet dat doet denken aan de klassieke GT’s uit het verleden, maar dan door een modern minimalistisch filter gehaald. Critici zeggen dat het ontwerp ‘te generiek’ is, dat het net zo goed een andere elektrische auto had kunnen zijn. Maar dat doet de auto wat tekort. De verhoudingen kloppen, het lijnenspel is strak en het straalt zonder overdaad precies die ingetogen luxe uit die Jaguar nastreeft. Het blijft vooralsnog een concept, maar als dit de richting is waarin het merk zich beweegt, dan belooft het veel goeds. In een wereld vol SUV’s, crossovers en schermen is dit een gedurfd, elegant alternatief. En zeg nou zelf: wie wil er níet in een lage, lange en brede GT rijden?
Erfgoed en toekomst hoeven geen tegenstelling te zijn
De rebranding van Jaguar roept begrijpelijke gevoelens op van verlies, twijfel en nostalgie. Voor liefhebbers van klassieke Jaguars (en dat zijn we binnen de JDCH in hart en nieren) voelt de nieuwe koers soms als een afscheid. Maar dat hoeft het niet te zijn. Voor een merk dat groot werd door lef, stijl en innovatie is deze transitie misschien wel precies wat nodig is. Er zijn bronnen die zeggen dat Jaguar zelf verwacht dat slechts 10% van het huidige klantenbestand meeverhuist naar het nieuwe tijdperk. Dat is dus géén teken van mislukking, maar onderdeel van de strategie. Daarbij mag ook een spiegel niet ontbreken: wanneer was de laatste keer dat u zelf een nieuwe Jaguar heeft besteld? Persoonlijk hoop ik dat de productieversie van de Type 00 net zo hard gaat afschrijven als we van Jaguar gewend zijn; wie weet kan ik er dan in de toekomst een bezitten.
Een persoonlijke reflectie van Steven Leussink binnen een club waar passie en perspectief hand in hand gaan.
